商務(wù)君按：有人說，2021年比2020年更難。是的，這個(gè)冬天也充滿挑戰(zhàn)。直播能拯救書業(yè)嗎？如何對(duì)抗“書店之死”？超級(jí)暢銷書消失了嗎……這些“靈魂拷問”在即將過去的一年更加振聾發(fā)聵。在不確定的未來，出版業(yè)如何才能更體面地“活下去”？

　　2021年的冬天有點(diǎn)冷。

　　人類社會(huì)的每一次動(dòng)蕩，都是社會(huì)系統(tǒng)自我革新的機(jī)會(huì)，出版業(yè)概莫能外。

　　據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，相比2019年同期（2020年受疫情影響對(duì)比參考意義不大），2021年1-9月圖書零售市場規(guī)模出現(xiàn)了4.19%的下滑；直播平臺(tái)折扣4.0折，低于線上渠道整體水平，少兒類圖書折扣低至3.3折。

　　2021年出版從業(yè)者的體感比數(shù)據(jù)還要冷：

　　幾乎每個(gè)月都有實(shí)體書店宣告閉店，甚至還出現(xiàn)了“欠薪”“拖欠貨款”的窘境。

　　線上平臺(tái)打折的頻率從最早一年兩次大促，演變到現(xiàn)在的天天促。9.9包郵、1元秒殺，圖書被“賤賣”已成常態(tài)。

　　越來越多的書憑借流量一夜爆紅，卻又在下一個(gè)熱點(diǎn)降臨時(shí)被流量拋棄。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”侵蝕利潤，逼著出版機(jī)構(gòu)向打造低端垃圾書賺流量的道路走。

　　有業(yè)內(nèi)媒體稱，傳統(tǒng)圖書電商流量的枯竭以及地面渠道的失效，加劇了出版從業(yè)者的焦慮，這種焦慮在過去一年里出現(xiàn)了“人傳人現(xiàn)象”。2020年，大家排隊(duì)在大主播門口遞樣書，2021年又急匆匆地上陣自播，短視頻和直播帶貨一樣都不能少。

　　在直播的土壤上，一個(gè)嶄新的出版業(yè)態(tài)正在生長。

直播真的能拯救書業(yè)嗎？

　　如果說2020年出版業(yè)做直播是在試水，業(yè)界對(duì)直播能給出版業(yè)帶來的價(jià)值還存懷疑態(tài)度，而2021年出版業(yè)已經(jīng)全然接受了這一業(yè)態(tài)。

　　由于消費(fèi)渠道的變遷，相信幾乎所有的出版機(jī)構(gòu)圖書線上銷售份額已經(jīng)超過80%。而80%的份額中，短視頻與直播的份額占比也越來越大。一位少兒社的發(fā)行人員就坦言，他負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)電商渠道，今天業(yè)績下滑得很厲害。傳統(tǒng)電商流量萎縮，直播卻能夠觸達(dá)下沉市場，收獲增量。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”圖書銷量同比增長了194%，直播似乎讓出版業(yè)看到了希望。

　　面對(duì)巨大的流量與變現(xiàn)機(jī)會(huì)，出版機(jī)構(gòu)開始與直播“貼身肉搏”。多個(gè)出版機(jī)構(gòu)2021直播成績不俗，通常情況下，一場直播活動(dòng)少則可以賣出幾百冊(cè)圖書，多則會(huì)有上萬冊(cè)。特別是在行業(yè)書展、“雙11”期間，直播已經(jīng)成了標(biāo)配。據(jù)了解，截止目前機(jī)械工業(yè)出版社直播間帶貨碼洋近千萬元，已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿。

2021全國少兒圖書交易會(huì)上的直播間

　　目前，出版機(jī)構(gòu)的品牌自播呈現(xiàn)常態(tài)化和全員化趨勢(shì)。接力出版社直播間從2021年第一次直播，幾乎每次直播時(shí)長超過6個(gè)小時(shí)，銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)有300多萬元。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的直播間每天上午和晚上都會(huì)進(jìn)行直播，在線觀看人數(shù)也很可觀。

二十一世紀(jì)社官方抖音賬號(hào)直播

　　青豆書坊創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王媛因?yàn)橐淮螠y(cè)試開啟了直播之路，如今已經(jīng)成為了粉絲信任的“媛姐”，截止目前直播間銷售額已達(dá)250萬元。像王媛這樣的出版機(jī)構(gòu)掌門人出境在出版業(yè)并不是少數(shù)。

　　而頭部主播巨大的號(hào)召力和變現(xiàn)能力，相信沒理由有人可以忽略。2021年10月，在成都舉辦的“全國少兒出版社訂貨會(huì)”上，王芳就透露，截至2021年9月底其直播間圖書銷售規(guī)模已達(dá)8億元。按照這個(gè)規(guī)模來看，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到10億元。

　　面對(duì)如此大的市場增量，出版機(jī)構(gòu)都在積極與KOL合作直播，觸達(dá)新消費(fèi)用戶。

　　除王芳之外，劉媛媛、斯坦福媽媽、清華媽媽馬蘭花、小小鷹萱媽、北大圖圖媽、主持人周洲等都已經(jīng)是出版機(jī)構(gòu)緊密合作的對(duì)象。圖書帶貨也讓這些主播嘗到了甜頭，一位業(yè)內(nèi)人士稱：“2021年上半年，劉媛媛還屬于有潛力的腰部達(dá)人，而不到半年時(shí)間就已經(jīng)躋身頭部圖書主播之列?！?/p>

　　而書業(yè)中盤商總能第一時(shí)間嗅到渠道變化，迅速轉(zhuǎn)變賽道，通過服務(wù)抖音達(dá)人、孵化抖音達(dá)人轉(zhuǎn)型為直播中盤。武漢小貝拉文化發(fā)展有限公司、湖北嘉侖文化電商有限公司等書業(yè)中盤商都搭上了直播而快速擴(kuò)張。可以說，出版從業(yè)者無一例外都被卷了進(jìn)來。

　　就連樊登讀書創(chuàng)始人樊登也在一次直播賣書活動(dòng)中感慨，“過去堅(jiān)持做高品位書的人已經(jīng)做好了常年不賺錢的準(zhǔn)備。但有了直播這件事兒以后，這些做好書的人的生存空間也發(fā)生了改變?！?/p>

　　事物都有兩面性，直播在帶來銷量的同時(shí)，也衍生出了許多行業(yè)問題。一方面，出版機(jī)構(gòu)要支付主播的高額傭金，據(jù)了解，傭金比例已經(jīng)從過去的30%左右，變?yōu)?5%~50%。另一方面，為了流量賺吆喝，頭部主播都以“全網(wǎng)最低價(jià)”做為吸引流量的口號(hào)，圖書銷售價(jià)格一破再破。

　　在這種大環(huán)境下，很多業(yè)內(nèi)人士覺得很難做到獨(dú)善其身、不去參與，但圖書行業(yè)本來就是薄利行業(yè)，作者稿費(fèi)、編輯人力、美術(shù)設(shè)計(jì)、紙張印刷……每一個(gè)環(huán)節(jié)都是成本，在折扣的壓力下，做書變得越來越難。

如何對(duì)抗“書店之死”？

　　與線上的“熱鬧”相對(duì)應(yīng)的，是不斷反復(fù)的疫情讓實(shí)體書店遭受前所未有的重挫，再次面臨生存危機(jī)。

　　2021年11月30日晚，杭州純真年代書吧楊柳郡店發(fā)布歇業(yè)公告。無獨(dú)有偶，11月初，有多名網(wǎng)友爆料稱，言幾又拖欠員工數(shù)月薪資及社保，不少供應(yīng)商也隨后曝出言幾又拖欠貨款，其廣州K11閉店。而在11月閉店的還有青島如是書店（國信店）。

　　此外，庫布里克書店深圳分店、北京盛世情書店、武漢百草園書店、鐘書閣·上海靜安店等一批實(shí)體書店均在今年宣布閉店。這些書店閉店的原因都是租金成本太高、經(jīng)營壓力較大，也都倒在了2022的門前。

　　于是，實(shí)體書店的“倒閉潮”“末日論”在業(yè)內(nèi)更是此起彼伏。我們目送一些書店的離開，也迎來了一批書店的新張，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年新開書店數(shù)倍于關(guān)閉書店。

　　物競天擇，適者生存，大環(huán)境的改變壓垮了一大批傳統(tǒng)書店，但也給新式書店的興起騰出了空間。這些新書店順應(yīng)趨勢(shì)，主動(dòng)擁抱客群閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，積累人氣，又利用自身的稀缺性，打造文化地標(biāo)，開拓出多種營收模式，有不少成功的案例。

　　新的入局者無料書鋪，采用直營及合作形式在全國范圍內(nèi)開店，已具備一定規(guī)模。西西弗書店2021年開店數(shù)量預(yù)計(jì)超過40家。此前有報(bào)道稱，位于北京西直門凱德MALL三樓的西西弗書店，即便是工作日，店內(nèi)依舊不顯冷清，特別是設(shè)有大量座位的消費(fèi)區(qū)內(nèi)，入座率超過50%。北京萬圣書店、南京先鋒書店和單向空間，依舊能籠絡(luò)消費(fèi)者的心，這些書店不只要賣書，還要賣理念、賣體驗(yàn)、賣文化感，賣自己的“IP”。

2021年5月29日，無料書鋪上海店開業(yè)

　　此外，新華書店體系在政策引導(dǎo)下積極探索包括校園書店、社區(qū)書店等在內(nèi)的小微網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，新華書店總店在中國共產(chǎn)黨歷史展覽館開設(shè)百年書房，鳳凰新華以鳳凰書苑、鳳凰書書架等形式進(jìn)駐各類載體。

　　其實(shí)，實(shí)體書店雖艱難求生，但也沒那么容易死。實(shí)體書店更新迭代，依然面臨著許多挑戰(zhàn)，想讓實(shí)體書店由“夕陽產(chǎn)業(yè)”變成“日不落產(chǎn)業(yè)”，依然任重道遠(yuǎn)。

超級(jí)暢銷書真的消失了嗎？

　　近年來，現(xiàn)象級(jí)新書越來越少已成為業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)，甚至有報(bào)道稱，超級(jí)暢銷書正在瀕臨滅絕。2021年過去了，新書在暢銷榜上的“消失”的現(xiàn)象是否有所回轉(zhuǎn)？

　　本報(bào)通過梳理20余家出版機(jī)構(gòu)“2021年銷量最高的10本書”發(fā)現(xiàn)， 2021年出版的新書非常少，即使是新書，其銷售數(shù)據(jù)也并不突出。

　　甚至連一些上市書企的年報(bào)都在顯示，暢銷新書也在減少。讀客文化年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年末，累計(jì)銷量前十的圖書中，最早的是可追溯至2012年首印的“銀河帝國”系列，最晚的是2017年出版的“半小時(shí)漫畫”系列，遲遲未有新的暢銷書出現(xiàn)。

　　翻看2021年1-9月開卷暢銷書榜單，非虛構(gòu)類新書在2021年算是異軍突起，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《學(xué)習(xí)高手》《價(jià)值：我對(duì)投資的思考》三本新書進(jìn)入Top10；在虛構(gòu)類和少兒類 Top10榜單上，新書幾乎全軍覆沒——虛構(gòu)類只有《文城》一本新書上榜，少兒類也只有《小狗錢錢》一本新書。相比2019年和2020年榜單上清一色老書的情況，2021年似乎再次點(diǎn)燃了微弱的新書光亮。

　　究其暢銷的原因，這些書無外乎都是借助于短視頻和直播的東風(fēng)而嶄露頭角。尤其是非虛構(gòu)類圖書，幾乎都是通過大V作者自己的私域流量直流轉(zhuǎn)化。

　　比如，《學(xué)習(xí)高手》作者李柘遠(yuǎn)（學(xué)長LEO），全網(wǎng)自媒體粉絲數(shù)超過500萬，他在“十點(diǎn)課堂”的付費(fèi)課程有超過11萬人訂閱，該書上市后一直熱度不減。

　　得到App講師劉潤的新書《底層邏輯》，上市50天就賣出20萬冊(cè)。

　　華東師范大學(xué)政治學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師劉擎，就是通過《奇葩說》被大眾熟知，2021年連續(xù)出版了《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》《做一個(gè)清醒的現(xiàn)代人》《2000年以來的西方》三部作品，且新書上市后迅速能躋身暢銷榜前列。

　　“流量在哪，暢銷書在哪”在出版業(yè)成了不爭的事實(shí)?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》就是用流量引爆銷量的典型案例，截至目前該書銷售已經(jīng)超過百萬冊(cè)。《小狗錢錢》也抓住了流量紅利，制作動(dòng)畫、有聲等產(chǎn)品，開發(fā)音頻課、視頻課等知識(shí)產(chǎn)品，運(yùn)營抖音等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播最大化。

　　打造現(xiàn)象級(jí)圖書，是眾多出版從業(yè)者致力而為的事情。然而，近年來新書的整體規(guī)模和單品效益都在下降，有些書上半年還在暢銷榜，下半年就不見了蹤影，新書的生命力似乎越來越短，成為超級(jí)暢銷書更是難上加難。2021年暢銷的這些新書，能否長期在榜還是未知數(shù)。

　　此外，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，從各類圖書銷售排行榜不難看出，磨鐵文化、新經(jīng)典、中信出版、果麥文化、讀客文化等，在暢銷書打造領(lǐng)域更為活躍。如今，這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為圖書市場圖書出版的頭部梯隊(duì)。

　　2021年這些機(jī)構(gòu)還通過設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)來挖掘優(yōu)秀創(chuàng)作人才，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的儲(chǔ)備力量。如讀客科幻文學(xué)獎(jiǎng)、文景歷史寫作獎(jiǎng)、新經(jīng)典PAGEONE文學(xué)賞等。

出版業(yè)的玩法真的變了嗎？

　　當(dāng)下，內(nèi)卷無處不在，無時(shí)不在。整個(gè)行業(yè)都在想盡辦法從變化中創(chuàng)新獲得機(jī)會(huì)。此前有業(yè)內(nèi)人士稱：“資本驅(qū)動(dòng)的告訴增長在2016-2017年已經(jīng)結(jié)束，在此后至今，出版業(yè)處于一個(gè)平臺(tái)期，緩慢增長期。當(dāng)下的出版業(yè)處于‘盤整’時(shí)期，客觀重新定位?！?/p>

　　2021年可以說是出版業(yè)資本市場的大年。自2019年7月中信出版由新三板登陸A股之后，2020年資本市場沒有迎來新的出版企業(yè)。

　　2021年，1月以“樂樂趣”品牌被行業(yè)內(nèi)所熟知的榮信教育首發(fā)申請(qǐng)獲創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)通過，7月浙版?zhèn)髅?、讀客文化相繼上市，8月龍版?zhèn)髅缴鲜?，隨后9月果麥文化上市。此外，磨鐵文化在7月遞交IPO招股書，內(nèi)蒙新華10月IPO成功過會(huì)，12月24日掛牌上市。隨著越來越多的書企上市，出版業(yè)不在資本市場中游弋的公司越來越少。

果麥文化上市

　　這些書企上市后，有了資本的加持，希望通過進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，不斷打破邊界，強(qiáng)化核心競爭力，找到新的增量。

　　國有出版上市企業(yè)2021年上半年披露的數(shù)據(jù)顯示，各家公司的營業(yè)收入、凈利潤實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，其中最大的亮點(diǎn)就是主題圖書的出版發(fā)行工作。主題出版熱度不斷提升，對(duì)挺拔出版主業(yè)、增創(chuàng)社會(huì)效益、強(qiáng)化精品創(chuàng)作、推動(dòng)融合發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，豐富了出版生態(tài)，成為出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　民營書企方面，“頭部公司獨(dú)大，小工作室專注細(xì)分領(lǐng)域”成為顯著特點(diǎn)。今年，讀客文化將其長期專注于暢銷書研發(fā)的方法體系，并打造出一套行之有效的“讀客方法”，通過創(chuàng)意公開課的形式向行業(yè)分享，希望能夠讓行業(yè)變得更加市場化，助力行業(yè)整體效率的提升。果麥文化的新媒體業(yè)態(tài)經(jīng)營走在了行業(yè)的領(lǐng)先位置。截至今年7月，其全平臺(tái)的私域流量粉絲累計(jì)已突破5500w，內(nèi)容包含直播、中、短視頻、動(dòng)畫、圖文、播客、社群，并通過內(nèi)部扶持和簽約、授權(quán)運(yùn)營初步建成了一個(gè)在行業(yè)內(nèi)較有影響的泛文化類MCN。

　　在民營圖書公司上市潮下，2021年9月16日，中南傳媒發(fā)布公告稱，將以公開掛牌的方式轉(zhuǎn)讓中南博集天卷29%的股權(quán)，助力其資本化運(yùn)作。

　　這些頭部公司確實(shí)建立了比較有壁壘的市場競爭優(yōu)勢(shì)，目前在渠道上、在版權(quán)獲取上都形成了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　與之相對(duì)應(yīng)的是小工作室專注細(xì)分領(lǐng)域，追求小而美的發(fā)展方式。由于銷售渠道的變革，涌現(xiàn)出了一批獨(dú)立出版人，特別是在人文社科領(lǐng)域，明室、拜德雅、鑄刻文化、樂府文化都在潛心打磨圖書產(chǎn)品，盡管目前還沒有形成像大公司一樣在渠道、版權(quán)上有壁壘級(jí)別的優(yōu)勢(shì)，但通過各自細(xì)分領(lǐng)域里形成版權(quán)、渠道和讀者口碑的優(yōu)勢(shì)。為了降低成本、吸引人才，辦公地點(diǎn)也不局限在北京、上海等地，而是開始外遷至成都、南京等地。

“雙減”真的給了出版業(yè)機(jī)遇嗎？

　　2021年，隨著“雙減”政策落地，教培、在線教育行業(yè)引發(fā)了巨大振動(dòng)。在線教育這個(gè)在2020年風(fēng)頭無兩的行業(yè)，直接從爆發(fā)期進(jìn)入了生死轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在線教育行業(yè)已經(jīng)“入冬”。作為教育服務(wù)的一部分，“雙減”政策之下，千億級(jí)教育出版市場將發(fā)生怎樣的變化？“雙減”真的給了出版業(yè)機(jī)遇嗎？

　　“雙減”政策給教育出版和出版業(yè)帶來的影響，絕不僅僅是教輔市場的簡單變化。盡管多家上市書企的公告稱，“雙減”政策對(duì)各公司業(yè)務(wù)并無影響。但相信未來以教材出版為核心業(yè)務(wù)的出版社在思想理念、結(jié)構(gòu)規(guī)模及發(fā)展模式等方面都會(huì)隨之發(fā)生變化。

　　從某種程度上看，“雙減”政策對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)的影響，特別是對(duì)于大眾圖書，尤其是少兒圖書和閱讀服務(wù)總體是利好的。一些少兒出版人、兒童閱讀推廣人就曾在表示，傳統(tǒng)教育要轉(zhuǎn)型，閱讀也要升級(jí)，應(yīng)該由閱讀產(chǎn)品延伸到閱讀服務(wù)，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品。

　　此外，“雙減”政策明確提出各級(jí)教育部門要征集、開發(fā)豐富優(yōu)質(zhì)的線上教育教學(xué)資源，向?qū)W生提供高質(zhì)量專題教育資源和覆蓋各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)資源。這勢(shì)必推動(dòng)出版業(yè)的在線教育業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，出版社不應(yīng)該僅僅是一家教材出版機(jī)構(gòu)，也應(yīng)該是一家具有課程開發(fā)、教研服務(wù)能力的教育專業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　在出版融合產(chǎn)品上，如何做好線下圖書與線上數(shù)字內(nèi)容、服務(wù)的融合，也不再僅僅局限在教育出版板塊，而是整個(gè)出版業(yè)面對(duì)的問題。

　　前不久，中國編輯學(xué)會(huì)科技讀物編輯專業(yè)委員會(huì)召開的科技編輯融合出版研討會(huì)上，人民郵電出版社（簡稱“人郵社”）總編輯張立科談到了該社融合發(fā)展的成果，以微課版、慕課版、移動(dòng)學(xué)習(xí)版、AR版為代表的新形態(tài)圖書，2020年的銷售碼洋突破3億元；以數(shù)藝設(shè)、教師學(xué)院、人郵在線、人郵學(xué)院、人郵智元課堂以及電子書等為代表的數(shù)字產(chǎn)品，2020年實(shí)現(xiàn)收入超4000萬元。清華大學(xué)出版社也將逐步從做產(chǎn)品+內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)樽霎a(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)提供商。

　　如今的傳統(tǒng)出版與數(shù)字化的融合發(fā)展步入深水區(qū)，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可視化、碎片化傳播趨勢(shì)，深挖拓展原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值，同時(shí)將出版、科技與文化創(chuàng)意相結(jié)合，向游戲、影視、文化旅游、文化金融等領(lǐng)域延伸，出版業(yè)通過眾籌、開發(fā)文創(chuàng)等方式不斷拓展出版邊界，是行業(yè)的大勢(shì)所趨。

出版業(yè)要更體面地活下去

　　出版業(yè)經(jīng)歷了多年的高速增長，“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)過去了。疫情的持續(xù)，讓行業(yè)不得不面對(duì)低增長的現(xiàn)實(shí)，一味地哭窮賣慘并沒有實(shí)際作用，因?yàn)榇蠹叶己茈y。只能通過精確的出版思路和發(fā)行思路，來應(yīng)對(duì)時(shí)刻都在發(fā)生的市場變化。

　　有人說2021年書業(yè)在艱難求生，但令人欣喜的是，近年來，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，培養(yǎng)了用戶新的閱讀習(xí)慣；而短視頻和直播，讓許多原本不購書或很少購書的人成為圖書消費(fèi)者。

　　出版業(yè)到了存量時(shí)代，我們所做的一切都是為了提升自己的能力，實(shí)現(xiàn)自己的核心價(jià)值。我們每天都在見證著書業(yè)的歷史，也在創(chuàng)造和書寫書業(yè)的歷史。正如明天出版社社長傅大偉所言，“我們所經(jīng)歷的這個(gè)時(shí)期有多少圖書能被載入史冊(cè)，能夠流傳后世，這才是出版從業(yè)者追求的目標(biāo)?！?/p>

　　有人把其定義為出版的“長期主義”，也只有這樣，出版業(yè)的未來才能更加體面。體面不是為了炫耀，而是為了做更好的自己。

　　2021年就快過去了，我們會(huì)很懷念它。

（責(zé)任編輯：王笑一）