近期，歷時九年創(chuàng)作、總加印715次、累計銷量近千萬冊的二十四卷本《易中天中華史》圓滿收官。

　　這套歷史著作顛覆傳統(tǒng)史學(xué)寫作方法，以優(yōu)美詩意的語言和獨特創(chuàng)新的全球視角，寫出了一部百轉(zhuǎn)千回、蕩氣回腸的中華史。不僅吸引歷史專業(yè)讀者，還引發(fā)了年輕群體、都市白領(lǐng)對這套作品的討論?！吨腥A史》正在從垂直歷史讀物，邁向國民級歷史文化讀本，據(jù)悉，該書有望在今年五月份突破10,000,000 冊銷量。

　　一部書的火爆，是作者、編輯、營銷、發(fā)行等合力的結(jié)果，若要追溯其成功路徑，或許暗含許多偶然因素，可一旦當(dāng)一部書銷售至千萬冊量級，必然能夠總結(jié)出有效而普適的方法論。

　　《易中天中華史》便是一個有力的證明。這套書的出版是一個持續(xù)近十年的工程，作為果麥出品的拳頭產(chǎn)品，許許多多的果麥人都為之貢獻(xiàn)了自己的力量。同時，這套產(chǎn)品也見證了果麥作為一家出版大廠，在內(nèi)容質(zhì)量把控和營銷手段上的多輪升級。作為這一項目最初的參與者之一，出版人雜志官方培訓(xùn)師思明親歷了這一項目從無到有的過程，對這套書成功的原因也有自己的復(fù)盤與思考。

　　《中華史》在產(chǎn)品上被認(rèn)可的原因是什么？過程中有哪些方法論可以借鑒？哪些營銷方式促進(jìn)了銷量躍遷？ 思明從營銷角度為我們復(fù)盤了這套超級作品的營銷思想和操作細(xì)節(jié)。

  01      好書始于“好選題” 

　　Q：最早是怎么發(fā)起《中華史》選題的？

　　A：果麥路老師的遠(yuǎn)見。早在2012年3月，路老師在上海威海路邀請易老師和韓寒夫婦一起吃飯，席間就提起他們達(dá)成的共識，請易老師重新出山，以一己之力，用五到八年重寫中華歷史。當(dāng)時易老師憑借《百家講壇》和央視主持，已經(jīng)名震天下，也不差錢，本應(yīng)該安享晚年。但對于《中華史》的寫作計劃，他還是異常的興奮。

　　Q：所以是一時沖動決定開始創(chuàng)作？

　　A：重寫中華史不是一時沖動，而是易老師長期以來的愿望。早在2006年央視開播《品三國》之前，這個愿望就已經(jīng)浮現(xiàn)了。易老師一直認(rèn)為，許多歷史書有不讓人滿意的地方，比如《二十四史》是帝王家譜，本紀(jì)是以帝王為歷史線索，和我等無關(guān)；另外，許多歷史著作太過嚴(yán)肅，它們沒問題、沒錯誤，也沒意思。它們是寫給歷史工作者看的，而不是寫給廣大的讀者。

　　Q：所以《中華史》從選題確立之初，就是面向普通人？

　　A：對。歷史并不是少數(shù)人的專利，也應(yīng)該親近可愛，就像你看爸爸媽媽過日子一樣。易老師認(rèn)為，歷史不是躺在手術(shù)臺上的尸體，而應(yīng)該是活生生的，必須有現(xiàn)場感。他希望寫出一部輕松好讀、身臨其境、氣勢恢宏的中華史詩。

　　Q：這部書是什么時候正式上市的？

　　A：2013年5月16日下午14：00，在北大百年講堂舉辦了總序的盛大首發(fā)式，兩千個座位全部坐滿，現(xiàn)場掌聲不斷，各大媒體爭相報道。

　　后續(xù)的八年時光，易老師便隱居在江南小鎮(zhèn)，潛心寫作。目前二十四卷已全部出齊，集結(jié)成一個大套裝，全網(wǎng)熱銷中。

  02      “好產(chǎn)品”是最強(qiáng)營銷  

　　Q：首發(fā)以后，《中華史》都采取了哪些營銷手段？

　　A：先糾正一個認(rèn)知誤區(qū)。很多人會誤把“營銷”理解為上市后的推廣環(huán)節(jié)，其實科學(xué)營銷是包含從“做書”到“賣書”的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)。洞察讀者就是營銷，選題策劃也是營銷，上市推廣還是營銷，營銷意識和方法論貫穿始終。做書更是營銷，而且是最重要的營銷。先不談上市后，《中華史》在營銷上最大的成功，首先在于打磨極致好產(chǎn)品。

　　Q：那么在打磨產(chǎn)品上有哪些舉措？

　　A：《中華史》最早不是現(xiàn)在這個樣子，有一段時間是這種“黃皮版”。

　　編輯團(tuán)隊對產(chǎn)品不斷地思考、審視，認(rèn)為這個版本還不夠好，所以在出到第十二卷《南朝，北朝》的時候，不惜推倒重做，迭代為現(xiàn)在的新版

　　Q：兩者有什么區(qū)別?

　　A：黃皮版的學(xué)術(shù)氣息還是太濃，而新版通過重新設(shè)計封面、繪制漫畫線條人物、增加主題配色、內(nèi)文新增200余幅插圖，來讓產(chǎn)品貼近都市人的習(xí)慣，更現(xiàn)代、更青春、更好讀。在改版后，銷售效率指數(shù)級增長。

　　Q：《中華史》是一整套書，為什么還要區(qū)分主題配色？

　　A：用色如用兵。IKEA為什么要把門店外墻涂成藍(lán)色？他把整條大街都當(dāng)做流量池，直接用醒目色彩轉(zhuǎn)化路人進(jìn)店?！吨腥A史》五部有五種主題配色，用封面快速爭奪讀者的注意力。

　　同時，新封面更具設(shè)計美感。果麥的基因之一就是重視審美，新封面更簡約、清爽、典雅。讀者第一眼不一定看文案，但一定可以識別是否精美。讀書如同談戀愛，難免以貌取人。

《易中天中華史：禪宗興起》實拍圖 

 Maxine_Yao攝影

　　Q：除此之外還有哪些改良？

　　A：書名、標(biāo)題、文案的信息傳達(dá)力求簡明易懂。比如第一卷最早名叫《黎明時分》，但是路老師認(rèn)為這個書名看不懂。第一卷講述中華上古神話傳說，追溯祖先們的起源。所以書名就應(yīng)該叫《祖先》，改名后賣了一百萬本。第一、二部小套裝原本名叫《中華根》《第一帝國》，后也改為《先秦》和《秦漢魏晉南北朝》。

　　在果麥產(chǎn)品方法里，好書名是成功的一半。路老師要求：書名應(yīng)該像指路牌，第一時間讓讀者明白作者想表達(dá)什么。比如你逛商店找洗手間，牌子要寫“洗手間”，不要寫“流水潺潺”。 

　　在標(biāo)題上，也要多使用動詞。比如魏武“揮鞭”，孫權(quán)“拍板”，天子“挨打”，凸顯人物形象；有些標(biāo)題要拋觀點，比如“要做就做大丈夫”“人要漂亮地活著”。

　　還有些還要制造矛盾，比如《奠基者》第五章標(biāo)題：“愛國賊”。人們常痛罵“賣國賊”，但這“愛國”怎么還成“賊”了呢？強(qiáng)烈的矛盾創(chuàng)造讀者興趣，引導(dǎo)他一探究竟。

  03      互聯(lián)網(wǎng)營銷提升量級  

　　Q：那新版上市后都做了些什么？

　　A：積極擁抱各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，自建私域流量。果麥?zhǔn)蔷哂袕?qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因的出版企業(yè)，在內(nèi)容平臺上的能力絲毫不遜于出版能力。編輯團(tuán)隊在微博、微信、抖音、快手、小紅書、喜馬FM等平臺積極開設(shè)并運營易老師的賬號，全網(wǎng)總粉絲量突破2000多萬。

　　Q：2000萬粉絲帶來了怎樣的效應(yīng)？

　　A：哪里聚集流量，哪里就有交易機(jī)會。粉絲中不乏有相當(dāng)一批是直接的讀者，帶貨就可以直接出銷量，光易中天公眾號就賣掉幾十萬冊書了。另外，即便不買書，粉絲也可以助推內(nèi)容傳播，從而間接轉(zhuǎn)化。比如易中天抖音號去年的一條視頻#越王勾踐不是東西#，點贊212萬，上了抖音熱門TOP 10，讓更多人對易老師和中國歷史感興趣。

　　現(xiàn)在，每個平臺都會定期投放中華史內(nèi)容，把通過內(nèi)容觸達(dá)的新流量，納入《中華史》的轉(zhuǎn)化體系中來。 

　　Q：轉(zhuǎn)化體系在營銷中具體指代什么？

　　A：“轉(zhuǎn)化”是互聯(lián)網(wǎng)營銷術(shù)語，即如何從目標(biāo)人群中轉(zhuǎn)化出掏錢購買的交易對象。營銷的根本目的是交易，交易是做“需求-價值”的匹配。提升轉(zhuǎn)化率就是提升圖書交易的效率。

　　比如原來100個人里有5個人購買，提升后100個人里有20個人購買，成本不變效率提高，就更暢銷。

　　Q：《中華史》在提升轉(zhuǎn)化率上做了哪些改善？

　　A：傳統(tǒng)電商和短視頻的轉(zhuǎn)化鏈路都是：進(jìn)店轉(zhuǎn)化 x 下單轉(zhuǎn)化 x 支付轉(zhuǎn)化= 超級轉(zhuǎn)化率。讀者在電商搜索列表瀏覽或看短視頻直播時，就要做【進(jìn)店轉(zhuǎn)化A】，引導(dǎo)他們點擊進(jìn)入商品頁面；在進(jìn)入頁面后，90%以上的UV會去瀏覽詳情頁，平均停留15秒左右，決定是否加購下單，這時要做【下單轉(zhuǎn)化B】，加購后還要刺激最終掏錢【支付轉(zhuǎn)化C】。A x B x C 都提升，書就賣出效率了。

　　Q：如何提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化？

　　A：進(jìn)店轉(zhuǎn)化表示成功激發(fā)了一個陌生人的“興趣”。打動一個陌生人，要靠正確的核心價值。產(chǎn)品的本質(zhì)不是產(chǎn)品本身，而是蘊藏其中的價值?！吨腥A史》C位核心價值是“三千七百年以來，我們的命運與選擇”，這是在中華文明的高度，有關(guān)中國人從哪里來、要到哪里去的終極哲學(xué)命題。

　　而在做市場營銷時，核心價值要根據(jù)不同讀者展示不同側(cè)面。比如對歷史專業(yè)讀者，核心價值要定位歷史內(nèi)容：“當(dāng)今局勢和春秋戰(zhàn)國有何異同？”對年輕人、大學(xué)生，要定位在：“像偵探小說一樣好看的歷史讀物。”對都市寶媽們，則要講“讓孩子了解從先秦到明清的中華歷史”。這些價值要通過文案標(biāo)題和產(chǎn)品主圖，在人群前期瀏覽時就主動出擊，積極打招呼。否則，陌生讀者只會認(rèn)為：這是易中天寫的書，而不明其核心價值是什么。

　　Q：那進(jìn)店后如何提升下單轉(zhuǎn)化？

　　A：一個人感興趣進(jìn)店，不一定會最終掏錢，也可以離開。這時需要用詳情頁、視頻和其他廣告系統(tǒng)來去溝通圖書的價值全貌，用若干價值點和細(xì)節(jié)去打動他。

　　Q：圖書詳情頁應(yīng)該怎么做？

　　A：與《中華史》同期上市的童書《易中天中華經(jīng)典故事》（經(jīng)典版）詳情頁是我的代表作，在網(wǎng)店轉(zhuǎn)化逼近20%（平均5%~10%）。高轉(zhuǎn)化詳情頁在于用金字塔原理理清產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)、重視頭圖設(shè)計、運用大量“銷售邏輯”如【正面好處】【描繪體驗】【核算偏見】等強(qiáng)化溝通；在于是否能準(zhǔn)確、完整把一本書的價值溝通清楚，打動讀者心智。類似的具體實操方法還有很多。

（責(zé)任編輯：王笑一）