《中華讀書報(bào)》（2024年12月11日 19版）

許澤榮 邢頤

　　“文章合為時(shí)而著?！狈?wù)黨和國(guó)家工作大局、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀一直是出版工作的使命任務(wù)，而主題出版則是出版業(yè)為國(guó)家中心工作、重點(diǎn)工作提供智力支持和精神動(dòng)力的重要形式。中共中央宣傳部曾明確主題出版的六個(gè)方面選題重點(diǎn)，除黨政理論、國(guó)史黨史、文獻(xiàn)精編等類型外，記錄全面建成小康社會(huì)、大力弘揚(yáng)科學(xué)精神、深化社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳闡釋等方面也被納入主題出版范疇。

　　筆者所在中國(guó)民主法制出版社始終著力打造主題出版圖書，選題類型從過(guò)去的黨史、國(guó)史、軍史以及重大節(jié)慶等題材進(jìn)行拓寬，轉(zhuǎn)向穩(wěn)抓傳統(tǒng)題材，創(chuàng)新關(guān)注中華傳統(tǒng)文化、科技文化、當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活的優(yōu)質(zhì)選題。在主題出版類圖書出版過(guò)程中，中國(guó)民主法制出版社也面臨著主題出版內(nèi)容“叫好不叫座”、市場(chǎng)影響力小、年輕出版人經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，制約了出版社主題出版進(jìn)一步做優(yōu)。對(duì)此，筆者通過(guò)開卷數(shù)據(jù)查詢，調(diào)研走訪京東、當(dāng)當(dāng)和北京西單圖書大廈相關(guān)主題出版圖書負(fù)責(zé)人，深入調(diào)查了解主題出版市場(chǎng)的前沿動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)目前主題出版存在的問(wèn)題，以腳力、眼力，提升編輯的腦力、筆力，希望探索出一條既適應(yīng)市場(chǎng)，又符合專業(yè)類圖書出版社風(fēng)格的主題出版新路徑。

　　一、絕知此事要躬行——走出去看主題出版市場(chǎng)狀況

　　從市場(chǎng)整體情況來(lái)看，政治類、扶貧和鄉(xiāng)村振興類、黨建黨史類、領(lǐng)袖著作、時(shí)事熱點(diǎn)類等主題圖書占人文社科類圖書市場(chǎng)的近50%，可以說(shuō)撐起了人文社科圖書市場(chǎng)的“半壁江山”。

　　以線上電子商務(wù)零售書店來(lái)看，筆者分別走訪了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東圖書。根據(jù)兩家平臺(tái)圖書網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)劃分以及相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主題出版的分類定義主要集中在領(lǐng)導(dǎo)人著作、中央文件精神學(xué)習(xí)讀本等政治理論性圖書。黨史、新中國(guó)史等歷史類圖書和政治文獻(xiàn)，與傳統(tǒng)意義上的主題出版范圍較為貼近，這類圖書在平臺(tái)中占人文社科圖書市場(chǎng)的5%—10%。京東圖書主題政治類圖書占整體人文社科品類圖書的20%—40%，其中歷史類（以黨史、新中國(guó)史等為主）占比10%—20%，政治理論類占比10%—20%，扶貧和鄉(xiāng)村振興類圖書市場(chǎng)近幾年有明顯增長(zhǎng)。

　　實(shí)體書店以北京西單圖書大廈為例，筆者向社科組政治部相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了咨詢。根據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，目前西單圖書大廈一層黨政主題類圖書中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及領(lǐng)袖著作銷量排名第一；脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興類、黨史黨建、支部建設(shè)以及新中國(guó)史類圖書銷量排名第二；政策法規(guī)類單行本以及廉政類圖書銷量排名第三。作為傳統(tǒng)大型圖書銷售渠道，西單圖書大廈的主題出版類訂單多以企事業(yè)機(jī)關(guān)單位的團(tuán)購(gòu)訂單為主，其比重一般能達(dá)到人文社科類圖書整體的50%—60%。這主要是由于主題圖書對(duì)于這些機(jī)關(guān)單位屬于剛性需求。

　　整體來(lái)看，主題類圖書市場(chǎng)銷售渠道較為垂直，銷售環(huán)節(jié)以政府采購(gòu)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)為主。通常為中央組織部、中央宣傳部發(fā)文要求學(xué)習(xí)，各省、市組織部、宣傳部與新華書店進(jìn)行集體采購(gòu)、團(tuán)購(gòu)。針對(duì)用戶個(gè)人的電商圖書零售市場(chǎng)較小。市場(chǎng)對(duì)主題出版類型的關(guān)注主要集中在傳統(tǒng)主題出版的黨史國(guó)史、政策理論等方面。主題出版類市場(chǎng)圖書中大眾類讀物近兩年品種增多，市場(chǎng)需求增高，也讓市場(chǎng)看到了主題出版的新生機(jī)。

　　二、立根原在破巖中——深入分析，尋求突破

　　市場(chǎng)占比不高、營(yíng)銷方式有待提高等不足一直以來(lái)是主題出版面臨的困境，認(rèn)識(shí)不足，深挖原因，尋找突破點(diǎn)才能助力主題出版破“局”。從筆者所在的法律類專業(yè)出版社來(lái)說(shuō)，法律主題出版、社科主題出版都是主題出版的應(yīng)有之題，其在發(fā)展過(guò)程中面臨哪些困境，值得探究。

　　1.法律類圖書在主題出版物中占比有待提高

　　第一，法律類主題出版物市場(chǎng)相對(duì)局限。經(jīng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)和西單圖書大廈交流，發(fā)現(xiàn)其所設(shè)法律類主題出版物數(shù)量較少，銷量也有較大的提升空間。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站上同時(shí)具備法律、主題出版物屬性的圖書數(shù)量較少，其首頁(yè)的圖書暢銷榜、電子書榜、讀書推薦及主編推薦欄目，均沒有法律類主題出版的相關(guān)圖書上榜；京東圖書網(wǎng)站暢銷榜中僅有1種法律類圖書；西單圖書大廈在一層圖書推薦區(qū)域劃分出專門擺放主題出版物的書架，法律類主題出版物有一定的展示，但也主要集中在黨內(nèi)法規(guī)學(xué)習(xí)匯編、監(jiān)督執(zhí)紀(jì)基礎(chǔ)法規(guī)、廉政新規(guī)定等與黨政紀(jì)律相關(guān)的法律圖書，品種數(shù)量有限。

　　第二，法律類圖書與主題出版關(guān)系有待明晰，市場(chǎng)對(duì)法律類圖書認(rèn)識(shí)有待加強(qiáng)。通過(guò)與渠道工作人員的交流，我們發(fā)現(xiàn)盡管法律類圖書有多種分類，部分法律文化、法規(guī)政策等類型圖書與主題出版高度匹配，但法律圖書依然難以改變?cè)谌藗冃闹小皩I(yè)”“小眾”“理論性強(qiáng)”的固有概念。傳統(tǒng)發(fā)行渠道對(duì)法律書籍有更深入的認(rèn)識(shí)，也能更準(zhǔn)確地將部分契合主題出版的法律類圖書納入主題出版物的行列。而電商平臺(tái)相對(duì)于圖書的文化屬性更重視圖書的產(chǎn)品性及市場(chǎng)價(jià)值，也更普遍地按照讀者或用戶的需求為尺度進(jìn)行圖書分類，容易出現(xiàn)把法律書籍一刀切地關(guān)在主題出版的“門外”的現(xiàn)象，造成了法律類圖書在主題出版板塊中過(guò)于“小眾”的局面。

　　第三，法律類主題出版物策劃貼合大眾需求的能力亟待加強(qiáng)。雖然法律類圖書中普法類、黨政相關(guān)法治類書籍能夠貼近主題出版，但是從市場(chǎng)實(shí)際情況不難看出，銷量較好的書籍針對(duì)性較強(qiáng)，對(duì)黨員干部及單位而言，它們的迎合度較高，雖然銷量可觀，但也彰顯出此類圖書在銷售上的局限性。這類主題出版物相比其他圖書而言，對(duì)讀者的知識(shí)水平、閱讀能力要求更高，內(nèi)容本身就和大眾有“距離感”，并且對(duì)法律的解讀在某種程度上會(huì)缺少趣味性。如果在圖書的選題策劃過(guò)程中，不把與讀者拉近距離置于首位，不能及時(shí)感知當(dāng)下熱點(diǎn)、抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也許會(huì)因此陷入法律類主題出版的困境，進(jìn)而引發(fā)出版單位面臨主題出版物策劃難的局面。

　　2.社科類主題出版產(chǎn)品線需要豐富完善

　　主題出版圖書的選題方向已經(jīng)日趨多樣化，仍有大量“寶藏”等待發(fā)掘。原來(lái)，主題出版圖書選題主要集中于政治類讀物，近兩年已經(jīng)擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等方面。以大量專業(yè)類出版社為例，出版社已出版的主題圖書中，品種亟待進(jìn)一步豐富，系列品種內(nèi)圖書的市場(chǎng)接受程度差異大，對(duì)形成有效的、完整的、有影響力的產(chǎn)品線產(chǎn)生了一定影響。就新書而言，主題出版的新書品種數(shù)量較少，大多數(shù)選題偏向黨史黨建類，對(duì)時(shí)政類選題的敏感性和運(yùn)作能力還有欠缺，產(chǎn)品線仍需進(jìn)一步明晰；一些前瞻性選題，尤其是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)把握的選題儲(chǔ)備不足，未在各線上平臺(tái)或者線下書店形成一定的影響力。

　　社科類主題出版市場(chǎng)定位亟待明確，是高端精品，還是親民普及，這是一個(gè)問(wèn)題。上面所提到的專業(yè)類出版社社科類主題出版產(chǎn)品線不夠明晰、影響力度不夠大的問(wèn)題，一定程度上是由市場(chǎng)定位不夠明確造成的。主題出版書籍看上去種類有限，但包含了眾多可以挖掘的類型，每個(gè)細(xì)分類型都有對(duì)應(yīng)的讀者群體，我們既不可能要求深邃、專業(yè)的理論研究、文獻(xiàn)資料深入大眾，也不能把定位給普通讀者的主題出版讀物打造得過(guò)于嚴(yán)肅深?yuàn)W。大多數(shù)主題出版書籍從內(nèi)容角度出發(fā)進(jìn)行選題策劃，對(duì)內(nèi)容與市場(chǎng)的結(jié)合、讀者群體的預(yù)判仍需充分考慮，否則容易導(dǎo)致內(nèi)容與市場(chǎng)的脫節(jié)。

　　3.宣傳力度及營(yíng)銷方式有待創(chuàng)新

　　筆者調(diào)研的三家渠道經(jīng)理都不約而同地指出，宣傳推廣是主題出版的重要環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷出版作品、提升市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵。在主題出版方面大部分出版社發(fā)行網(wǎng)絡(luò)相對(duì)固定，主要通過(guò)團(tuán)購(gòu)和館配方式營(yíng)銷主題出版物，在零售市場(chǎng)的宣傳推廣力度有限，本社主題出版的特點(diǎn)特征宣傳得不夠突出，也就容易被淹沒在茫茫書海之中。

　　此外，主題出版常常時(shí)效性較強(qiáng)，實(shí)際宣傳營(yíng)銷周期非常短，更需要宣傳營(yíng)銷的高敏感度和預(yù)先計(jì)劃。如果社會(huì)化發(fā)行缺乏整體性的策劃和協(xié)調(diào)，則會(huì)出現(xiàn)沒有趕上宣傳節(jié)點(diǎn)而喪失最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)的情況。而宣傳方式不夠新、宣傳力度不夠大的問(wèn)題也使讀者對(duì)我社主題出版物存在一定的認(rèn)知偏差，整體社會(huì)認(rèn)同度不高，社會(huì)影響力有限。這使得不少主題出版物被束之高閣，縱使被集中展示也往往無(wú)人問(wèn)津。

　　4.品牌的規(guī)劃和意識(shí)要“從現(xiàn)在做起”

　　要打造優(yōu)秀的主題出版產(chǎn)品，必須立足出版社自身的已有優(yōu)勢(shì)品牌。以筆者所在的中國(guó)民主法制出版社為例，“民主法制”是出版社的優(yōu)勢(shì)品牌。深入發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，找到契合主題的切入點(diǎn)，這樣打磨的選題才不會(huì)流于泛泛。出版社在馬克思主義經(jīng)典理論導(dǎo)讀、紅色經(jīng)典電影連環(huán)畫、中國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略問(wèn)題分析等系列內(nèi)容有了較好的積累。例如“馬克思主義經(jīng)典理論導(dǎo)讀”系列長(zhǎng)期在各個(gè)渠道的主題出版板塊都有一定影響力。因此，對(duì)系列書籍加之更深入的理解，提煉出能夠吸引人的特點(diǎn)、亮點(diǎn)，以此為契機(jī)打造出具有中國(guó)民主法制出版社特色的主題出版品牌是出版社未來(lái)社科類主題出版的努力方向。這就更需要編輯們對(duì)市場(chǎng)和選題方向進(jìn)行密切的追蹤了解，挖掘已有寶藏，進(jìn)而打開思路，讓社內(nèi)資源與市場(chǎng)充分對(duì)接，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。

　　5.青年編輯經(jīng)驗(yàn)不足，整體策劃能力有待提高

　　隨著出版行業(yè)的年輕化，青年編輯、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)越來(lái)越成為出版單位的重要力量。青年編輯對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)和大眾讀者流行趨勢(shì)的把握有著較高的敏感度，但是同樣也存在工作經(jīng)驗(yàn)不足、圖書策劃能力有待提高等問(wèn)題，需要更高的站位、更好的立意和更優(yōu)的質(zhì)量把控能力。青年編輯工作尚處于學(xué)習(xí)進(jìn)步階段，主要精力集中在稿件審讀中而無(wú)法抽身他顧；營(yíng)銷策劃人員需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)感知、敏銳的渠道溝通、及時(shí)的宣傳跟進(jìn)，但青年?duì)I銷人員可能由于對(duì)圖書內(nèi)容的了解程度不夠深入，導(dǎo)致營(yíng)銷宣傳準(zhǔn)備不充分，不能通盤把握，最后倉(cāng)促上陣。

　　三、長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)——?jiǎng)?chuàng)新探索主題出版新方向

　　通過(guò)調(diào)研，一幅更清晰的主題出版畫面展現(xiàn)在我們眼前。根據(jù)市場(chǎng)反饋的情況看，主題出版不僅僅是國(guó)家意志自上而下落地的過(guò)程，它在市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置也說(shuō)明主題出版在社會(huì)上的影響力回暖甚至爆發(fā)。讀者開始接受并篩選可讀性高的精品主題出版讀物，出版社也從最初的時(shí)政類圖書出版，逐漸走向一種結(jié)合出版機(jī)構(gòu)特色的主題類專業(yè)出版。這就對(duì)我們主題出版方面的工作提出了更高的要求。

　　以法律類主題出版為例，法律類圖書本身就是國(guó)家治國(guó)理政體系的重要抓手，屬于主題出版的范疇。隨著習(xí)近平法治思想的宣傳貫徹以及全面依法治國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)，作為法律專業(yè)出版社，法律類圖書應(yīng)當(dāng)成為出版社主題出版的重要內(nèi)容。筆者所在中國(guó)民主法制出版社其原隸屬于全國(guó)人大立法機(jī)構(gòu)，一直以來(lái)出版大量國(guó)家立法、國(guó)家治理方面的圖書。在主題出版拓展外延、深入大眾的新時(shí)期，出版社法律類、人大類圖書不僅應(yīng)為黨政機(jī)關(guān)提供智力支持，更應(yīng)將習(xí)近平法治思想、國(guó)家治理方略以生動(dòng)活潑的形式呈現(xiàn)給廣大讀者。

　　第一，要“解放思想”，提升對(duì)主題出版認(rèn)識(shí)的高度。主題出版的職責(zé)不是簡(jiǎn)單地服從于出版需要，而是要清楚地認(rèn)識(shí)為什么要進(jìn)行主題出版、為誰(shuí)開發(fā)主題出版讀物這兩個(gè)根本問(wèn)題。主題出版物是一個(gè)國(guó)家民族形成自我核心價(jià)值觀的重要傳播方式和載體，習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)完成新形勢(shì)下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須自覺承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命。我們需要從這個(gè)角度重新考慮和定義包括法律主題出版物在內(nèi)的選題初衷和內(nèi)容方向，提升主題出版的內(nèi)在價(jià)值。

　　第二，立足出版社出版能力和產(chǎn)品線規(guī)劃拓寬主題出版的選題思路，未必只有“宏大敘事”才更靠近主題出版。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)，黨史、國(guó)史、軍史，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)大局等眾多方面都可以成為選題的富礦。通過(guò)深入切入某一個(gè)小方面，以小搏大出版更加貼近人民群眾生活和喜好，通俗易懂的主題出版物，形成出版社獨(dú)有的主題出版特色。

　　第三，加強(qiáng)內(nèi)部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，全面提高主題出版營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。跟隨重大年份、重要紀(jì)念日、重要中央精神的腳步，主題出版在規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)上并不是一件困難的事情，但需要出版社內(nèi)部有高效協(xié)同的機(jī)制。編輯在選題之時(shí)就應(yīng)與營(yíng)銷人員做充分密切的溝通，營(yíng)銷人員給出合理的市場(chǎng)建議，大到主題選擇、作者影響力的考慮，小到封面設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)，都需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷地打磨。一方面，營(yíng)銷幫助編輯校準(zhǔn)市場(chǎng)方向。另一方面，編輯前期規(guī)劃得當(dāng)才能在適合的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)到來(lái)之前做好充分的準(zhǔn)備，有效地打進(jìn)市場(chǎng)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

　　第四，通過(guò)全媒體矩陣引流，開拓主題出版融合發(fā)展新方式。隨著科技的不斷發(fā)展，為適應(yīng)人們獲取信息習(xí)慣的不斷變化，新華社、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等主流媒體逐漸從紙質(zhì)端、電視端轉(zhuǎn)向手機(jī)客戶端，主流媒體在如今信息爆炸的時(shí)代仍舊是中堅(jiān)力量，且與出版社主題出版類圖書高度匹配。我們與這些主流媒體客戶端建立聯(lián)系，例如通過(guò)《民法典》等頭部流量品吸引分享和傳播，當(dāng)閱讀積累到一定程度后引入相關(guān)的法律釋義、普法系列等擴(kuò)大流量入口，用黨政類知識(shí)短視頻、直播、講座等方式沉淀用戶。在此基礎(chǔ)上便可以進(jìn)一步完成主題出版的內(nèi)容生產(chǎn)、知識(shí)服務(wù)、電商銷售的商業(yè)閉環(huán)，為主題出版打造出一個(gè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　第五，提升學(xué)習(xí)力，增強(qiáng)青年人才創(chuàng)新動(dòng)能。人才是創(chuàng)新最重要的一環(huán)，青年出版人的創(chuàng)新能力的提升是主題出版不斷突破、做大做強(qiáng)的基本要素。無(wú)論是編輯工作還是營(yíng)銷宣傳，青年出版人若想“向上”發(fā)展創(chuàng)新，必須先“向下”夯實(shí)基礎(chǔ)：縱向深入，向書本學(xué)習(xí)，夯實(shí)編輯基本功。通過(guò)深入了解出版社相關(guān)圖書，以實(shí)踐促真知；借鑒已有成功經(jīng)驗(yàn)，避免主題出版變?yōu)椤盁o(wú)源之水，無(wú)本之木”；提升橫向知識(shí)面的敏感度，向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，擴(kuò)寬編輯思路；面向讀者，把握市場(chǎng)需求。

　　實(shí)踐證明，主題出版不一定是板著面孔的高頭講章，也可以是生動(dòng)活潑的熱門書、暢銷書。當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)不乏銷量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)冊(cè)甚至上百萬(wàn)冊(cè)的主題出版讀物，社會(huì)價(jià)值因讀者的眾多而更加彰顯。新時(shí)代的主題出版更加生動(dòng)、年輕，專業(yè)類出版社也應(yīng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳播方式，讓“高大上”的黨政工作深入社會(huì)、深入生活，讓人民群眾更深刻感受到國(guó)與家的緊密聯(lián)系，不斷打造屬于自己的主題出版品牌，為主題出版貢獻(xiàn)更多精品佳作。

　?。ㄗ髡邽橹袊?guó)民主法制出版社編輯）

（責(zé)任編輯：王笑一）